Тип кампании является способом доставки, а не стратегией
Google Ads предлагает много способов найти аудиторию, поэтому выбор формата легко принять за первое стратегическое решение. На самом деле сначала нужно определить ситуацию клиента: активное сравнение, знакомство с продуктом, срочный локальный запрос, повторное рассмотрение или формирование спроса.
Один и тот же формат работает по-разному в зависимости от оффера, креативов, качества конверсионных данных и страницы после клика. Поэтому хороший медиаплан сначала описывает работу кампании, а уже потом настройки.
- 01Захватить спрос
Search находит людей, которые уже формулируют потребность.
- 02Помочь сравнить
Shopping показывает товар и цену ещё до клика.
- 03Расширить охват
Performance Max распределяет сильные сигналы и материалы по инвентарю.
- 04Создать спрос
Demand Gen и YouTube формируют интерес до прямого запроса.
Что нужно основным форматам для работы
| Формат | Подходящая ситуация | Что должно быть готово |
|---|---|---|
| Search | Клиент уже ищет решение | Группы намерений, релевантные страницы, отслеживание звонков и форм |
| Shopping | Товар сравнивают по изображению, цене и наличию | Чистый фид, экономика товара, доставка и возвраты |
| Performance Max | Есть надёжные конверсии и качественные материалы | Иерархия целей, сигналы аудиторий, исключения и фид |
| Demand Gen | Офферу помогает визуальное знакомство и ремаркетинг | Сильные креативные углы, гипотезы аудиторий и assisted-конверсии |
| Display | Задачей действительно является охват или ремаркетинг | Контроль площадок, частоты и brand safety |
| YouTube | Продукт нужно показать или по-новому поставить проблему | Сильное начало, мобильные версии и post-view измерение |
Автоматизации нужны понятные ограничения
Автоматические ставки и распределение по сетям находят закономерности, которые человек может пропустить. Но система всё равно оптимизируется по переданным сигналам. Дубли конверсий, неквалифицированные формы и слабый товарный фид учат её эффективно повторять неверный результат.
- Выберите одну основную конверсию для оптимизации.
- Передавайте квалификацию или продажу, когда данных достаточно.
- Отделяйте брендовый спрос, если он меняет интерпретацию результата.
- Рассматривайте запросы, площадки, материалы и географию как бизнес-данные.
- Связывайте бюджет с плотностью полезного спроса, а не рекомендацией кабинета.
Собирайте портфель кампаний поэтапно
Большинству компаний не нужны все форматы в первый день. Начните с канала, ближайшего к измеримому решению клиента, наладьте посадочную и аналитику, затем добавляйте формат под конкретный пробел.
Локальный сервис может начать с Search и Local Services Ads, магазин — с Shopping и брендового поиска. Demand Gen или YouTube проще оценивать, когда уже понятно, какие сообщения и аудитории приводят полезное поведение.
